前言：

    企業(yè)創(chuàng)品牌-全球品牌網(wǎng)-難，企業(yè)毀品牌易，一個質(zhì)量事故，一個風(fēng)波事件，一個新聞傳播，市場假冒侵權(quán)盛行，都足以讓多大的品牌都會轟然倒塌的，保護(hù)品牌，維護(hù)品牌，無疑是企業(yè)品牌發(fā)展基業(yè)長青的基石。

    在當(dāng)前，企業(yè)的品牌保護(hù)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)之一，品牌企業(yè)加強(qiáng)打擊假冒、侵權(quán)和對商標(biāo)、專利進(jìn)行保護(hù)，預(yù)防和化解品牌危機(jī)，保衛(wèi)品牌權(quán)益不受侵犯的行為顯然是品牌建設(shè)發(fā)展中必要的過程，品牌保護(hù)也是企業(yè)發(fā)展中的責(zé)任，企業(yè)要想在日趨激烈的競爭中贏得主動權(quán)，打造強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，就必須從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識到保護(hù)品牌權(quán)益的重要性。

    商標(biāo)的保護(hù)是一場持久戰(zhàn)和耐力戰(zhàn)，另外，企業(yè)還要做的就是引導(dǎo)消費(fèi)者“認(rèn)牌”消費(fèi)，同時，為維護(hù)自己的商標(biāo)信譽(yù)而努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。“現(xiàn)在許多企業(yè)只注重了企業(yè)品牌和商標(biāo)的注冊，對于子品牌和副品牌都有所忽略。盡管花樣繁多的假冒產(chǎn)品讓企業(yè)焦頭爛額，但畢竟擁有正當(dāng)?shù)姆佬l(wèi)工具，可以“依法查辦”。但是，有一種行為卻讓不少企業(yè)吃盡苦頭，那就是商標(biāo)的“搶注”。

    很久以前，古挪威的人們用烙印的方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)時，商標(biāo)的用途就開始出現(xiàn)了雛形，到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。

    著名品牌建設(shè)訓(xùn)練專家譚小芳老師（預(yù)定品牌管理培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）認(rèn)為，在當(dāng)今的商業(yè)社會中，多數(shù)企業(yè)的商標(biāo)等同于品牌建設(shè)標(biāo)識或名稱，品牌建設(shè)標(biāo)識和商標(biāo)沒有多大的區(qū)別，從這個角度來看，商標(biāo)應(yīng)該屬于品牌建設(shè)管理范疇，我們常見到一些產(chǎn)品品牌建設(shè)標(biāo)識旁邊打上TM或R圖樣，就是表示這個產(chǎn)品品牌建設(shè)標(biāo)識或名稱正在申請注冊或正在接受商標(biāo)法保護(hù)。

    同樣，企業(yè)創(chuàng)品牌難，企業(yè)毀品牌易，一個質(zhì)量事故，一個風(fēng)波事件，一個新聞傳播，市場假冒侵權(quán)盛行，都足以讓多大的品牌建設(shè)都會轟然倒塌的，保護(hù)品牌建設(shè)，維護(hù)品牌建設(shè)，無疑是企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展基業(yè)長青的基石。業(yè)要想在日趨激烈的競爭中贏得主動權(quán)，打造強(qiáng)有力的品牌建設(shè)效應(yīng)，就必須從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識到保護(hù)品牌建設(shè)權(quán)益的重要性。

    而商標(biāo)，是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。著名品牌建設(shè)訓(xùn)練專家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）表示，很多企業(yè)忽視了商標(biāo)的意義，并將其擱置在企業(yè)工作的邊緣上，沒有意識到商標(biāo)是企業(yè)最具有持續(xù)性商業(yè)價值的無形資產(chǎn)之一。這種商標(biāo)戰(zhàn)略和企業(yè)遠(yuǎn)見的缺失，使得許多企業(yè)遭遇到很多商標(biāo)法律風(fēng)險和品牌建設(shè)發(fā)展難題，甚至陷入經(jīng)營困境，難以自拔。

    近日，在NBA紅得發(fā)紫的林書豪，正在成為眾商家心中的下一站商業(yè)天王。最新的消息就是中國匹克、李寧等運(yùn)動品牌建設(shè)，已經(jīng)組團(tuán)去美國準(zhǔn)備隨時簽約林書豪了，據(jù)專業(yè)人士估計，林書豪目前的代言合同身價可超過400萬美元，總身價更達(dá)到了2000萬美元，在NBA所有球星中，排名第五。

　 在哈佛大學(xué)學(xué)經(jīng)濟(jì)的林書豪，當(dāng)然也很懂得保護(hù)自己的商業(yè)價值。交付了1625美元后，林書豪已經(jīng)申請了“林瘋狂”【Lin-sanity】的商標(biāo)使用權(quán)。使用權(quán)囊括對各色各樣服裝的使用權(quán)，以及活動人偶、飲料和背包等的使用權(quán)。據(jù)說，林書豪在美國當(dāng)?shù)貢r間2月13日就提交了對“林瘋狂”商標(biāo)使用權(quán)的申請，而在林書豪申請之前，曾經(jīng)有兩位加利福尼亞人申請過“林瘋狂”的商標(biāo)使用權(quán)。但是華盛頓當(dāng)?shù)芈蓭煴硎荆�那兩位加利福尼亞人的做法不會奏效，只是浪費(fèi)時間和錢財。

    不過，圍繞林書豪“域名”的事，還遠(yuǎn)未結(jié)束。在中國，林書豪的域名，已經(jīng)爭奪得白熱化。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，林書豪拼音的域名已經(jīng)被搶注，并在網(wǎng)上競拍，競拍價格竟然已經(jīng)超過了26萬元。到底是何方神圣，有先見之明的注冊林書豪的中文拼音域名呢？

    最早發(fā)現(xiàn)“林書豪”這三個字價值的人是無錫人虞敏潔。據(jù)相關(guān)媒體報道，虞敏潔是無錫錫山區(qū)東港鎮(zhèn)東升工業(yè)園內(nèi)一家體育用品企業(yè)的老板。這家企業(yè)成立于2002年，主要生產(chǎn)籃球、足球、排球等體育用品。那么林書豪本人在美國注冊的商標(biāo)和無錫這家企業(yè)在中國注冊的商標(biāo)會不會起沖突呢，對此，無錫錫惠律師事務(wù)所的陸銘律師表示，因?yàn)閮扇俗�冊的地點(diǎn)和范圍不同，所以一般不會起沖突。但如果以后林書豪本人要前往中國發(fā)展，想在中國使用“JeremyS.H.L林書豪”商標(biāo)的話，他同樣必須得到這家無錫企業(yè)的授權(quán)。

    回想過去幾年中，譚小芳老師接觸過不少過關(guān)于中國知名品牌建設(shè)在國外被搶注導(dǎo)致品牌建設(shè)資產(chǎn)損失巨大的新聞信息，這些沉痛的教訓(xùn)也曾經(jīng)喚醒過一些企業(yè)的品牌建設(shè)商標(biāo)的保護(hù)行動，但時至今日，我們依舊看到不少關(guān)于品牌建設(shè)商標(biāo)侵權(quán)的事情時有發(fā)生，由此可見，企業(yè)對品牌建設(shè)的重視程度依舊不夠，無論是品牌建設(shè)的塑造還是品牌建設(shè)的保護(hù)，依然任重道遠(yuǎn)，還很漫長。

    關(guān)于這個商標(biāo)搶注有另一個案例是發(fā)生在著名的法國葡萄酒“CASTEL”身上。2009年12月15日，中國上海卡斯特公司與法國GCF釀酒集團(tuán)宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并在上海舉行了“上海卡斯特酒業(yè)有限公司”揭牌儀式——需要說明的是這家新公司與卡斯特兄弟集團(tuán)（“CASTEL”商標(biāo)持有人）并無任何的業(yè)務(wù)關(guān)系。

    譚小芳老師了解到，在此次揭牌儀式上，上海卡斯特酒業(yè)有限公司委托的北京市雨仁律師事務(wù)所針對國內(nèi)卡斯特市場的混亂局面，還“義正詞嚴(yán)”地作出了嚴(yán)正聲明表示，為保護(hù)“卡斯特”商標(biāo)注冊人依法享有的商標(biāo)專用權(quán)和維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，將對各種侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

    回想過去幾年中，譚小芳老師接觸過不少過關(guān)于中國知名品牌建設(shè)在國外被搶注導(dǎo)致品牌建設(shè)資產(chǎn)損失巨大的新聞信息，這些沉痛的教訓(xùn)也曾經(jīng)喚醒過一些企業(yè)的品牌建設(shè)商標(biāo)的保護(hù)行動，但時至今日，我們依舊看到不少關(guān)于品牌建設(shè)商標(biāo)侵權(quán)的事情時有發(fā)生，由此可見，企業(yè)對品牌建設(shè)的重視程度依舊不夠，無論是品牌建設(shè)的塑造還是品牌建設(shè)的保護(hù)，依然任重道遠(yuǎn)，還很漫長。

    品牌建設(shè)建設(shè)，并不是一項(xiàng)很虛的工作，如果連基礎(chǔ)都做不好，就更不要談品牌建設(shè)的發(fā)展。恰如商標(biāo)的注冊和保護(hù)，一旦被別人搶注，企業(yè)投入的巨大推廣費(fèi)用很可能就為他人做嫁衣，得不償失。譚小芳老師常常聽到不少企業(yè)論及品牌建設(shè)建設(shè)時，總說自己曾在中央電視臺投放過大量的廣告，做過多少巡回展覽活動，獲得過多少獎項(xiàng)，其實(shí)這些內(nèi)容均只是品牌建設(shè)建設(shè)中的傳播一個環(huán)節(jié)，品牌建設(shè)應(yīng)該是一個整體的系統(tǒng)規(guī)劃，包括前期的核心價值和定位，傳播及管理和維護(hù)。

　 注冊商標(biāo)是創(chuàng)品牌建設(shè)的必由之路。由這些稍顯生硬的數(shù)據(jù)展開回憶，可以清晰地理出許多鮮活的故事來。幾年前，見諸報端的商標(biāo)故事大多和“搶注”有關(guān)，由于商標(biāo)保護(hù)意識不強(qiáng)，明明是你親手養(yǎng)大的“孩子”，一下子卻被別人抱走了，從嘉興到全省再到全國，到處可見搶注的硝煙。最近這種事情少了很多，在被搶注風(fēng)吹痛后，不少企業(yè)甚至是政府部門開始積極注冊商標(biāo)，而很多商標(biāo)沒有起到作用，長期賦閑于辦公室中，從注冊之日起就成了名副其實(shí)的“死”商標(biāo)，并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的功能作用。還有一些企業(yè)為了獲取著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)，不是踏踏實(shí)實(shí)地把企業(yè)辦好，而是采取了一些偏激的行為，為了商標(biāo)而商標(biāo)，脫離了商標(biāo)的本意。

    品牌建設(shè)名稱及標(biāo)識的設(shè)計及保護(hù)、品牌建設(shè)的核心和定位這個基礎(chǔ)都失去了，如何能砌成高樓大廈？那只能跟前文提及的新聞，為自己巨大的失誤買單，我相信，這絕對是很多企業(yè)不愿意看到的結(jié)果。但愿通過這次教訓(xùn)，我們又能吸取到一些經(jīng)驗(yàn)，能夠總結(jié)和應(yīng)付此類事情的發(fā)生。唯有這樣，我們的企業(yè)才能做成百年不動搖的品牌建設(shè)老店。而實(shí)踐中，譚老師發(fā)現(xiàn)：我國中小企業(yè)商標(biāo)保護(hù)中的問題之一，是在生存過程中，在保護(hù)品牌建設(shè)的意識上要走出來，尤其關(guān)系到維權(quán)，一定要學(xué)會“主動出擊”，而不是“被動挨打”。

    “世界與中國接軌”成為了趨勢！中國的實(shí)力與日俱增，有目共睹，隨著我國科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，國人中唯洋貨可居的心態(tài)屈指可數(shù)了，洋文不再可以令我們見而起敬，而越來越多的洋人鐘愛漢文化。中國民族文化中的優(yōu)秀商標(biāo)具備了成為世界頂級品牌建設(shè)商標(biāo)的潛質(zhì)，悠久的中華文明和文化魅力，有其獨(dú)特的優(yōu)勢。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本土產(chǎn)品在品牌建設(shè)、設(shè)計、人才和創(chuàng)意方面的積淀，中國不會一直落后于人的。

    商標(biāo)從圖形演變成文字，又從文字演變成三維立體，讓商標(biāo)動起來，把產(chǎn)品的特性進(jìn)行張揚(yáng)和突現(xiàn)，這是商標(biāo)發(fā)展的必然趨勢，這時，動態(tài)商標(biāo)就孕育而生，這種在國外已經(jīng)成熟的新型商標(biāo)表現(xiàn)形式，一經(jīng)傳播立刻就引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和極大的反響。動態(tài)商標(biāo)的出現(xiàn)，無疑是國際化品牌建設(shè)新趨勢的重要信息，例如——

    以任志強(qiáng)先生已經(jīng)注冊的“鼠老大”動態(tài)商標(biāo)來說，源自傳說，靈感于十二生肖故事。創(chuàng)意詮釋形式：一個具有無比靈性，聰慧神秘的小生靈“鼠老大”，以東方文化的動畫形式站在一頭氣喘吁吁的老黃牛的頭上，以舍我其誰的成功者的姿態(tài)，表現(xiàn)出自信和可愛，智慧和一點(diǎn)點(diǎn)狡黠，動感十足，活龍活現(xiàn)，令人過目不忘，寓意著企業(yè)文化的獨(dú)特性，產(chǎn)品品牌建設(shè)的大氣和包容，拓展市場游刃有余，品牌建設(shè)的市場地位不容置疑。

    盡管花樣繁多的假冒產(chǎn)品讓企業(yè)焦頭爛額，但畢竟擁有正當(dāng)?shù)姆佬l(wèi)工具，可以“依法查辦”。但是，有一種行為卻讓不少企業(yè)吃盡苦頭，那就是商標(biāo)的“搶注”。第一位因搶注商標(biāo)而獲利的人是誰我們無從考證，但肯定這個人沒有預(yù)料到的是他的這種行為會催生一個“職業(yè)”出來，自從“職業(yè)搶注人”出現(xiàn)后，商標(biāo)的注冊猶如潮水般涌現(xiàn)。

    中小企業(yè)商標(biāo)生存過程中，在保護(hù)品牌建設(shè)和意識上要走出來，尤其關(guān)系到維權(quán)，一定要學(xué)會“主動出擊”，而不是“被動挨打”。商標(biāo)保護(hù)上，不要太懦弱，該出手時就出手！國內(nèi)來說，很多中小企業(yè)的法律意識太欠缺，中小企業(yè)要注意核心知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)及相關(guān)資源利用。與此同時，希望國家也要保護(hù)創(chuàng)業(yè)者，保護(hù)注冊產(chǎn)權(quán)，這也是對中國創(chuàng)業(yè)環(huán)境的愛護(hù)。

　　另外，創(chuàng)品牌建設(shè)不等于注冊商標(biāo)。前不久，有媒體拿喬布斯的蘋果公司和中國的山寨企業(yè)作比較，單從創(chuàng)新來說，一些山寨企業(yè)也有很多可圈可點(diǎn)之處，比如有的山寨手機(jī)可以比一些知名品牌建設(shè)的手機(jī)待機(jī)時間長，外觀設(shè)計上山寨產(chǎn)品的靈感也很豐富，然而即便是山寨產(chǎn)品也能注冊商標(biāo)成為蘋果、橘子、香蕉，山寨依然只能是山寨，而喬布斯的蘋果卻能成為全球知名品牌建設(shè)。

    原因在于，注冊商標(biāo)之外，創(chuàng)造知名的品牌建設(shè)還需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)墓Ψ颍�比如品牌建設(shè)宣傳推介、產(chǎn)品營銷、企業(yè)文化等等，而不是說有了響亮的注冊商標(biāo)，就能夠一勞永逸的。譚小芳老師認(rèn)為，創(chuàng)品牌建設(shè)不止于注冊商標(biāo)，注冊商標(biāo)只是創(chuàng)品牌建設(shè)的第一步，在注冊商標(biāo)如火如荼的當(dāng)下，我們有理由期待一個個商標(biāo)真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放平ㄔO(shè)，注冊進(jìn)消費(fèi)者的心中去。

    應(yīng)此，商標(biāo)保護(hù)并不是一勞永逸的事情，除了法律意義上的途徑，企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，首先在保護(hù)措施上做到全方位、多角度，而別讓有些人鉆了空子。商標(biāo)的保護(hù)是一場持久戰(zhàn)和耐力戰(zhàn)，另外，企業(yè)還要做的就是引導(dǎo)消費(fèi)者“認(rèn)牌”消費(fèi)，同時，為維護(hù)自己的商標(biāo)信譽(yù)而努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量！