“例外、馬可、中國自主品牌”等詞匯隨著國家主席習近平和夫人彭麗媛出訪俄羅斯成了時尚圈3月份的流行關鍵詞。根據例外官方網站上的公告，彭麗媛這次出訪俄羅斯的部分出訪服裝為中國著名設計師馬可專門設計定制，由民族品牌“無用”及“例外”團隊配合制作。中國設計出現在這樣的國際場合，向世界展示了中國不僅有中國制造，也有中國創造。
　　
　　17年的發展，例外作為原創設計師品牌的代表一直走在前沿，詮釋著自己的理念。其藝術指導馬可曾經在1994年憑借作品《秦俑》獲得以創意著稱的“兄弟杯”國際青年服裝設計師作品大賽金獎。作為一名設計師，她受邀參加了很多國際活動，成為在國際舞臺上嶄露頭角的原創設計師元老級代表。而當世界開始關注東方、關注中國時，例外也逐漸明晰了其自身具有民族使命感的品牌主張：“尋找當代中國生活美學的自我。”
　　
　　例外相信女人沒有缺點只有特點，衣服是表達個人意識與品位素養的媒介。堅持天然質樸的材料，拒絕使用化纖是例外品牌的標志。例外也以大膽破格著稱，馬可擅于利用對環境無害、能循環再造的物料結合傳統紡織、刺繡技術，這種綠色思想以及對傳統的敬重獲得時裝界無限的贊賞。
　　
　　例外的設計作品透著一種自然的清新味，穿上例外的服裝，總能找到一種淡泊寧遠的詩意。其實，在每一季的新品中，例外都會在一個有詩意的主題下，比如“我所見即我所信”、“風淡”、“久愛一生”、“早安，生活”等等，尋找與消費者的共鳴。
　　
　　那么，如何讓一個原創設計師品牌獲得更為牢固的消費者基礎呢？毛繼鴻有自己的一套，他不做廣告，而是通過店鋪和一些別人不能想象的活動，讓例外深入人心，從文化的層面，引起消費者的認同。比如領先舉辦面對媒體的大秀，秀場上動態的展示與靜態展覽同時存在，積極參加有影響力的藝術展覽等，店鋪的形態方面，則堅持普通專賣店、雙面店、復合店三條腿走路，而2011年出現的方所，是毛繼鴻繼續通過服裝、文化、生活與藝術，搭建全新的文化藝術溝通平臺，在當代藝術領域與人文思考層面中，探索與呈獻更多無限可能的另一種方式。
　　
　　原創設計，加上行之有效的營銷方式，讓例外形成了穩定的客戶群與市場口碑。在其受眾群內，認知度和美譽度遠遠超過國內其他一些女裝品牌。也許，與擁有幾百家甚至上千家的大手筆的品牌相比，不到百家店鋪的例外僅僅是一個“小眾”品牌，但這并不影響它的單店贏利能力在30%左右。
　　
　　作為中國現存時間最長亦是最成功的原創文化品牌，例外是中國女裝品牌從無到有、從“中國制造”到“中國設計”的縮影。這個創辦于1996冬天的品牌，在毛繼鴻與馬可的精心培育下，已經長成了亭亭玉立的少女。或許，在3月之前，低調的她并不廣為人知，但如今，不管愿意與否，例外和無用，已經在中國乃至世界范圍內引起了強烈的關注。
　　
　　例外藝海拾貝
　　
　　憑借《秦俑》捧兄弟杯金獎
　　
　　1994年4月25日，馬可作品《秦俑》獲得第二屆“兄弟杯”國際青年服裝設計師作品大賽金獎。雖然她沒有去過西安，但是通過獨特的想象力和視角，很好地表達出了中華民族文化的渾厚、質樸以及博大。作品采用本色真皮切割成小塊，用細皮條連接而成，同時注入了現代的流行色彩，再現了古代秦俑樸拙而威武的風采。《秦俑》的出現改正了中國人一提傳統服飾文化必稱旗袍的問題。
　　
　　在京舉行首次面向媒體的發布會
　　
　　2004年11月21日，例外在北京舉行首次面向媒體的2005春夏作品發布會——“Whatweseeiswhatwebelieve（我所見即我所信）”，榮獲中國國際時裝周組委會/中國服裝設計師協會年度“中國最具時尚女裝品牌”大獎。
　　
　　北服-例外傳統服飾應用研究所成立
　　
　　2005年4月1日，北服-例外傳統服飾應用研究所成立，以收集、研究中國傳統服飾為核心工作，并進行應用性創作研究。例外投資傳統服飾應用研究所，與北京服裝學院合作啟動中國傳統服飾的保護、研究與發掘、再創造項目，希望以此為平臺，實現傳統服飾保護工作與設計再創造工作的對接。
　　
　　推出主題天使活動
　　
　　從2005年開始，例外回歸至生活的本質，尋找你我最真、最善的一面，在母親節與兒童節期間推出主題天使活動,每次主題都頗有深意，比如2009年的主題是“手”護天使的翅膀，特別設計了最新的天使親子裝、棉手帕以及手影游戲，共同分享和回味往昔那簡單而溫馨的情感交流；2012年的主題是那些花·兒，以“花”向母親致敬，以“兒”比作孩子，探索育苗過程中的感悟和啟發。
　　
　　無用亮相巴黎時裝周
　　
　　狀態公司旗下的另一個獨立品牌“無用”創立，這是馬可在當代藝術領域以及人文思考上的全新探索。2007年2月25日，無用首次亮相于巴黎時裝周大獲好評，其新銳的觸覺引起了國際時裝界與藝術界的廣泛關注。2008年7月3日，馬可再獲法國高級時裝公會邀請，作為第一位中國設計師在巴黎高級時裝周正式發布，這是中國服裝品牌首次被列入巴黎高級時裝周的官方日程。
　　
　　雙面例外云南誕生
　　
　　2007年4月，例外全國第一家復合式概念店——“雙面例外”于云南昆明正式誕生。“雙面例外”追求外在穿著與內在精神生活的同步提升，代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外×例外的雙倍加乘效果，更是一個探討關于內在與外在，表象世界與意志世界、理性與感性、物質生活與精神生活的雙重展示空間。“雙面例外”的誕生，呈現出例外作為一個有文化思想觀點、提倡當代中國生活美學品牌的格外用心之處。
　　
　　例外生態店在北京SOGO開業
　　
　　2008年6月21日，例外北京SOGO生態店正式開業。例外生態店里不僅有服飾、生活家居用品、童趣物品、手工藝品，還有書籍音像及咖啡飲品服務。在這樣一個開放的空間里，邀請顧客一起參與體驗、創作，一起發現生活的無限可能性，感受不同的生活樂趣。同時，例外也希望顧客能在自然、輕松、自由、手工、創意的氛圍里面，體會對生活、對生命的熱愛。例外生態店的空間布置多采用廢棄的木材和麻袋，體現了品牌一貫的環保主張。
　　
　　參加“設計·生產力”特展
　　
　　受世界設計大會之邀，2009年10月26日，例外在北京中國美術館參加了主題為“穿越設計·觸摸心靈”的展覽，成為此次大會“設計·生產力”特展的重要組成部分。該展覽通過品牌的典型案例明確闡釋了現代設計在衣、食、住、行各個領域對增加產品附加值的重要意義。例外作為“衣”的代表，不僅呈現出中國服裝行業對于設計的獨特思考和所擁有的哲學高度，更進一步展現了服裝產業在自主品牌國際化拓展和推動創意經濟發展的先行性和示范性價值。
　　
　　全新文化生活概念店方所開業
　　
　　伴隨品牌的不斷發展，2011年11月25日，例外借15周年慶典，推出了全新文化生活概念店方所——一個以書店為主體的新形態復合店，繼續通過服裝、文化、生活與藝術，搭建全新的文化藝術溝通平臺，在當代藝術領域與人文思考層面中，探索與呈獻更多無限可能。
　　
　　參加倫敦時裝周
　　
　　2012年2月17日，例外受邀參加倫敦時裝周，發布最新設計系列。在中英建交40周年和倫敦奧林匹克文化年之機，例外通過參與這樣一個高規格的文化交流活動，再次向世界傳遞當代中國創意和對生活美學的思考與探索，表達當代中國服飾的文化主張。